2009年7月9日 星期四

閱讀《體驗經濟時代》(The Experience Economy)

「體驗」是一種創造難忘經驗的活動,其特徵是:在這裡,消費是一個過程,當過程結束後,體驗的記憶將恆久存在。而提供體驗的企業和它的員工,必須準備一個舞台,像是表演一樣地展示體驗。在這裡,企業的重點不是問顧客「我們做得如何」或「你需要什麼」,而是努力追求「你記得什麼」。
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在字典中,英文 experience 常常會翻為「經驗」、「經歷」、「體驗」這幾組名詞。《體驗經濟時代》的譯者選擇了一個當前最夯的字眼來作為書名,那就是「體驗」。就一般的口語來說,經驗、經歷、體驗似乎沒有什麼差別,然而一旦要讓這個 experience 成為可操作的定義,甚至成為一種經濟活動時,這些語彙上細微的差異很可能會導致不同的發展結果。於是,在開始談論《體驗經濟時代》前,我想先從體驗、經驗和經歷這些字眼下手。

事實上,體驗應該可以分成兩個部份來討論,也就是經驗和經歷,在德語上有較為明確的分別。在德語中,經驗(Erfahrung)指的是種認知上的體驗,也就是將經驗化為認知的過程。這樣的定義似乎和心理學中的認知學派相呼應,是要從經驗中學到某些東西。另一種體驗,也就是德語中的經歷(Erlebnis)則不必要去形成認知,反倒重視那經歷體驗的過程。

照理說,運用「經歷」或「經驗」來設計體驗活動時,或收到全然不同的效果。可是在實際應用,或者目標策略的陳述上,卻常常將兩者混用。最終的結果,常常讓特定的語彙替代了體驗。從教育的目標來看,這沒有什麼不對,甚至是值得嘉獎的。然而,必須認清當前運用「體驗」的活動,多半是休閒、娛樂之類的產業,沒有必要在體驗過後要學到什麼特定的知識,不必要習得特定的字彙,要的只是在其中經歷。舉例來說,到林間小道去作一趟森林浴,只是要去經驗走在森林中的感覺,那種清新、涼爽的氛圍,至於芬多精、光合作用等專業術語則不是體驗的重點。

在《體驗經濟時代》中就有點要大小通吃的味道,作者們將體驗劃分成四個類別:娛樂、教育、逃避和審美。這四類體驗都可以說是去經歷一個不一樣的氛圍,唯獨教育還企圖將特定的語彙插入你的認知當中。然而在《體驗經濟時代》所介紹的策略及個案中,卻又看不出那種「經驗」(Erfahrung)式的體驗。因為在這邊教育的功能,只是讓你去經歷人造仿真環境下感受而已。

對於「教育」,我寧願採取一個比較狹隘的解釋,那就是一個轉化認知的過程,是必須呈現效果的活動。「體驗」會讓人產生記憶,但記憶不見得會改變你的認知(無論是強化、修正等等)。不需要帶著那麼嚴肅的「教育」來看體驗,體驗只不過是個經歷。

或許我們可以用一個較為通俗的式子來表達體驗,那就是「體驗 = been there, done that」。去過那邊,做過那些事,這就是一種體驗。在這樣的思考點下,企業要作的就是向消費者展示特別的東西,「與他們建立一種個人化、值得記憶的聯繫」(p. 33)。相信企業最想知道的是,這個聯繫究竟是什麼?說實在話,我沒有答案,《體驗經濟時代》的作者也只是陳述一些大家都已經知道的東西,但他們兩位特別強調「參與」。他們認為,「使客人流連忘返的不是消遣,而是參與一系列未展開的故事」(p. 32)。其中一個最簡單的參與模式,就是been there, done that,這讓討論又回到了原點。

全書的理論基礎架基於高夫曼(Erving Goffman)的觀點,企圖讓體驗企業成為一個展示的舞台,讓體驗企業的員工,甚至是顧客在舞台上表演。然而,高夫曼原本的理論就是將生活當作一個舞台,每個人在日常生活中就在這個生活的舞台上扮演著自己的角色。如果是這樣的話,體驗企業所展示的體驗和生活的差別,就在於他們針對體驗收費。現在問題回來了,要有什麼樣的體驗才能讓消費者掏出荷包?娛樂?教育?逃避?審美?

繞了一大圈,「體驗」究竟是要怎麼發展?我不否認體驗是個新興的標語,讓各種企業體現另一種符號價值,誘惑消費者進行消費。可是要怎麼樣去誘惑消費者?請各位請教你們的顧問吧!

這本書的英文版在1999年出版,已經有好一陣子了,裡頭所指出的某些策略或許已經看得到成果,而另一些可能證實不適用,但可以刺激一些想法。如果時間比較有限的話,我建議看前三章就夠了(作者使用幕來表示),有時間的話可以再去看第六幕。但你如果已經熟知高夫曼的理論,其實只要看第一章,或者把這篇類似心得的文章看完也就可以了。

下面提供一些本書的相關資料給有需要的朋友們。

體驗經濟時代
  • 作者:約瑟夫.派恩.詹姆斯.吉爾摩
  • 原文作者:B. Joseph Pine II.James H. Gilmore
  • 出版社:經濟新潮社
  • 出版日期:2008年01月27日
  • 語言:繁體中文
  • ISBN:9789867889669
  • 裝訂:平裝

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