2008年11月16日 星期日

「簡單」的簡單生活--由簡單談農產品行銷

前幾天在朋友的部落格上發現一個很吸引我的部落貼紙---「2008 Simple Life 簡單生活節」,用一棵樹作為它的logo,直覺上是個強調環保訴求的活動。可是看了官方網站的介紹後,似乎只是個以「簡單」作為包裝的嘉年華會。但是「簡單生活」的號召,卻啟發了我對於當今農業行銷、推廣的另一種想法。就讓我們從2008簡單生活節的宣傳短片來開始。



在切入分析之前,必須先指出我在本文中的立場,那就是農業的價值不存在於農業本身,而在於其指涉的鄉村社會、自然生產或農業技術。就拿上頭的短片來說,它便使用了農業(或是生態)概念的轉化來凸顯它的訴求,去強調簡單的生活。都市/鄉村二元的刻板印象深植於我們心中,都市意味著喧囂、快速、骯髒,而鄉村則是平和、緩慢、潔淨。都市代表的是複雜,鄉村則是簡單的表徵。那麼簡單又是什麼?我可以先透露,「簡單」就是自然。反正看下去你就知道了。

「簡單」的圖像必須很簡單,但是「簡單」的操作卻非常複雜。原因就在於,「簡單」只是個概念,而概念是可以被多重詮釋的。在厭倦都市之餘,一些相對於煩雜、快速的運動逐漸萌發,Lohas、Long Stay、慢活、慢食等都在這波浪潮上。儘管這些運動發展的方向不同,但它們都有著同樣的訴求,那就是「簡單」。有些簡單是食物上的,另一些則是環境議題的,還有一些則態度上的,另外還有許多的「簡單」版本。無論是哪個版本,多半都包含了「最直接的接觸」或是「最原初的發想」這個項目,說穿了就是對「自然」的嚮往與渴望。

現在我們回頭來看自然如何體現「簡單」這個概念,就拿一開始談到的2008簡單生活節作為例子。簡單意味著自然,所有符號的操作都必須回歸自然。因此在簡單生活節的場域Map中,無處不是自然的符碼,舉凡『天空』舞台、『綠意』舞台、『微風』舞台、『純淨』市場、『果實』小巷、歌詠『收穫』、『平靜』呼吸、『光合』餐飲都是,整個活動場地宛如自然的縮影。連活動的標語 Simply Smile 都隱含了自然的元素,在微笑中具現新芽的萌發:


2008簡單生活節

這個微笑中間的笑意,其實是一個新芽,台灣永遠有無數的創作新芽,帶來一波又一波迷人的人文波濤,
我們因為看見永遠蓬勃的新生命而微笑,我們因為自己擁有新生的能力而微笑,我們也因為一起灌溉了新芽而微笑。

台灣當代的創造力,以及我們的人民對當代創意的渴望,正在形成一個龐然的力量,而這個力量,源自簡單。
---2008 Urban Simple Life 簡單生活節-關於


最後那句話說得還真是「簡單」,可是簡單卻成了當代創意的力量,成為人民對創意的渴望。有趣的是,我們鮮少真正去發明或發現什麼。我們在這個年代中所做的,不過是去蕪存菁的工作,讓關鍵概念真真切切的簡單化,讓「簡單」的抽象概念能去包羅一切。「簡單」於是不再簡單,它可以是一個品牌,可以是一個概念,或是一種生活實踐。

諷刺的是,與自然直接相關的農產品行銷事件,卻往往忽略了這些層次的「簡單」,只會一再強調產品本身與在地的特性。在我看來,這些農產品行銷策劃儘管具體,但也抹煞了相關商品出現的可能性與合法性。現階段大眾比較能叫出名字的農產品,像是宜蘭三星蔥、白河蓮花、蓮子,抑或是大湖草莓,基本上都只是將地名作為品牌來與同類產品區隔,藉著品牌塑造提升知名度以抬高售價。但對於同類的產品,不就成了相互排除的競爭商品嗎?

我非常同意農產品是有等級之分的,我也樂見同類商品的良性競爭,但用地名來包裝未免也太過狹隘了。我不禁要懷疑,同樣的品種與相同的栽培方式,在台灣各地的差異是否真的那麼大?尤其是對鄰近的鄉鎮而言。舉個大家都能理解的例子,阿里山的高山茶是出了名的,但是與阿里山鄉相鄰的信義鄉不是也具有類似的氣候嗎?可是冠上信義高山茶的時候,價格卻遠比不上阿里山茶。同樣的,若採用相同的栽培方式,三星蔥和五結蔥究竟有多大的差異?這麼多的地方特產,真的是太複雜了。

此外,各地農產的行銷活動多由農委會與文建會共同指導,幾乎都仰賴相同的樣板,以致於到哪裡去都差不多,甚至連賣的東西都一樣。即使打著特色產品的招牌,市集中看到的商品卻隨處可見。文建會比較重視的鄉村文化,在樣板操作之下也愈趨雷同,不外乎閩南、客家、原住民族的農業(鄉村)文化,或者通通都雜在一起,成為台灣文化的縮影。直覺上,所謂的特色就是舉辦地點與事件名稱的差異吧!

在多元文化主義或後結構主義中,我們經常可以看到對多樣性與歧異性的慶賀。然則,要多到多少或差到多少,才是適切的?我相信許多人都忽略了最後的「適切」二字,而一味強調繁雜的多,以致於多到「亂」了套。接下來,我試圖用簡單的概念,把這些多到亂的事件簡單化。

最簡單的方式就是從「簡單」下手,也就是轉向自然的訴求。農產品作為民生必需品的功能性不會消失,但它的附加價值來自於「自然」與「鄉村文化」。舉個例子來說,有機農產品之所以受到歡迎,不僅僅來自於品質,更重要的是一種對自然的信念。購買有機產品的消費者會認為,有機產品產自純淨天然的土地,受到農夫的細心呵護與鄉村文化的薰陶。菜葉上的坑坑巴巴不再代表劣質產品,反倒成為天然的表徵,證明它未受農藥的毒害,各種昆蟲可以在菜葉上自由生存。這種與大自然共存的生活態度正是鄉村文化最大的特色。

第二點,使用「簡單」來包容不同的產品,而不是排除。之前提到,使用地名作為商品來行銷在地農產品,對地方行銷來說或許是有益的,但對於同類產品在市場上卻有排斥的作用。如今,我們不再強調局部地理空間的特殊性(但它依舊存在),而是從產品的連結著手,強調它與自然、土地的關連,甚至是與其他簡單產品的關連性。如此一來,所有的農產品都可納入簡單的範疇當中,因為所有的產品都不是無中生有的。除此之外,精緻的料理也不會被排除,因為食材都是簡單的,料理不過是簡單搭配的結果。事實上高級餐廳的料理,不也都是強調食材本身的品質,只進行最必要的處理而已。

說穿了,我要呈現的就是個「簡單」的網絡,只不過這個網絡一點都不簡單。網絡中必須同時處理象徵與物體,處理抽象與具現,處理天然與人工,處理的往往都是相互競逐的概念。必須要拿捏的,是在不同事件當中各個節點(概念)之間的連結強度,讓它看起來簡單直接。這代表的就是「適切」的「多」,也就是我比較期待的多元。用這樣的概念來檢視農產品的銷售或市集,便能去提供相關商品的合法性。否則,在一場名為農產品展售的促銷大會中擺著捏麵人攤位,不是很奇怪嗎?但捏麵人確實是鄉村社會所衍生出的產物阿!

使用「簡單」絕對不是模糊焦點,而是由另一個立足點來思考整個農產行銷的網絡,而這正是一種創意的展現。以上是我的個人見解,希望不致將簡單講的太難。

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