2008年11月26日 星期三

化整為零的行動博物館(Mobile Museum)


前陣子在台大舉辦的「2008大學博物館與博物館群國際學術研討會」中,東京大學西野嘉章(Yoshiaki Nishino)教授的論文相當地吸引我,他乾淨的簡報畫面中幾乎沒有幾個字,幾乎全部運用圖片或圖示來表達,而他提出的行動博物館(Mobile Museum)概念對於大學博物館藏品的加值有絕對的幫助。在這裡,我想藉由西野教授行銷式的簡報與行動博物館這兩個概念,與台灣大學博物館群的發展現況做些討論,其中某些概念或許也能夠作為鄉村文化展演的參考。

門面無疑是吸引人們眼光的重要元素,大致來說,可由有形的宣傳資料與無形的聲望兩項來談論。東京大學與台灣大學兩所學校在東亞的聲望都相當高,也都擁有悠久的歷史,無疑賦予其藏品某種程度的社會與文化資本。一來,藏品的學術價值毋庸置疑,幾乎每一件都可以找到相應的學術論文;二來,長久下來還能被保留的藏品必然對學術或社會歷史有極高的價值。東大與台大在這一點都具備同等的條件,但造成兩所學校博物館(群)發展差異的原因,我覺得有很大一部份是社會網絡的問題。

東京大學總合博物館具有相當強的社會網絡,它連結的不僅僅是學校社群,甚至還包含藝術家、民間企業、時尚工作者等。在西野教授所展示的投影片中,就有許多是與知名攝影師合作而為展覽所拍攝的照片。當然,藉由專業攝影師的觀點,可以呈現不同於學術凝視的角度,全景、特寫的混用使得畫面更加鮮活。原本僅有學術價值的藏品,在攝影師的詮釋下變成一件藝術品。此外,毀損凋零而即將遭逢棄置的藏品,卻啟發服裝設計師的靈感,成為巴黎時裝週的服裝樣式。藏品已由在不同的社會網絡中,由不同的方式呈現其特有的價值。

西野教授表示,他們的展覽盡量使用最精簡的文字,讓藏品自身展現其價值,用最簡單的形式呈現。這點在台灣可能有很多人沒辦法接受,特別是搞博物館教育的那群。我們在大大小小的展覽中,有越來越多的文字擺在藏品旁邊,美意是讓參觀的民眾可以了解專家對藏品的詮釋,可是到了最後,大家在欣賞的反而都是那些說明文字。這樣的做法會讓詮釋雖然能保證某些「正確的知識」,但或抹煞了許多可能的創意。拿台大相當引以為毫的寬尾鳳蝶作為例子,念生物的會去注重它的生物特徵,像是翅膀的大小、顏色等等,但對於藝術創作者而言,或許會因翅本的圖樣啟發靈感,而根本不知道它叫做寬尾鳳蝶。因為每個人都可以有自己對藏品的詮釋。當然,這牽涉到大學博物館發展的社會責任,是教育取向(哪一種教育?)或是保存取向等,在此不多談。

這邊要談的第二個部份是行動博物館的概念,簡單的說,就是一個化整為零的概念。行動博物館的原理很簡單,將原本收藏於同一個單位的藏品切割成許多的小單元,讓它們能以展示櫃或展示櫥窗的方式獨立展出。因此,在企業或旅館大廳便可有個區塊擺上大學圖書館的藏品,讓那邊成為一個小小的博物館。同樣的方式也可運用在學校教育上,大學藏品也可以切割成一個個小單元,提供給中小學作為教育使用。

這樣的概念和網路封包的原理是相同的,也和現在的widget做法類似。現在有很多可以自訂版面的網站,像是iGoogle或MyYahoo等等,都是讓使用者可以選擇一個個小工具,組成使用者所希望的網頁呈現。行動博物館也是一樣的,經由一個個櫥窗的拼裝整合,便可呈現出不同的展覽主題。在這個時代中,意義的呈現是在於元件連結的過程當中,當然,完整的藏品展出也是種連結方式。與網路環境不同的是,這些藏品是真實的物件,因此在運送包裝上需要進一步的設計。這個部份也超出本次討論的範圍,在這邊就先略過。

最後,我想來談談這種化整為零的概念在鄉村文化展演的應用。首先,必須先認知所謂的鄉村文化不過是個象徵符碼,用來展現某些鄉村情懷的。因此,那些古早的器物也可視為博物館的藏品來看,事實上,也有不少博物館是蒐集古早農村器物為導向的。若採取早先的整體概念,博物館的策劃可能得要設法展現出特定時期的農村全貌。但是現在我們採用行動博物館的觀念,可將農村文化切割為許多更為細緻的符號,譬如蓑衣、屋前的矮凳、鼓風機等,再用特別的方法將這些符號連結形成新的「農村文化」。與之前不同的是,這些蓑衣、矮凳、鼓風機不再是依它們的實用價值被擺置於空間中,而是代表一種農村的品味,化為象徵符碼展現在生活當中。於是,鄉村(或農村)的元件可滲透每一個空間,結合起不同的網絡形成各自的鄉村(農村)文化。


相關網頁:

2008年11月19日 星期三

海角七號的恆春小鎮(三)

恆春鎮/恆春郡

在本文的最後,就讓我們從傳統與記憶來談談「恆春」這個地方。「恆春郡海角七番地」是《海角七號》劇中所使用的地名,這個名字在當今台灣的戶政單位中已不復存在,剩下的只有叫做「屏東縣恆春鎮」地區名稱。從恆春郡變成恆春鎮是個相當重大的轉變,不單單是名稱的改變,更牽涉世代交替與國家認同的轉換。劇中的小島友子阿嬤見證了這段轉變史,在《海角七號》中成為串接恆春郡與恆春鎮的敘事橋樑。下面我們就藉著友子阿嬤的帶領,劃破時間的藩籬。


劇照引自海角七號官方部落格

在《海角七號》中有兩個友子,一個是住在海角七番地的友子阿嬤,另一個則是日本女孩友子。這兩個友子,分別代表了傳統/現代、回憶/當下、在地/外來等不同的概念。但是《海角七號》的蒙太奇手法,就如同詹名信(Fredric Jameson)拼貼的運用,讓不同的時空並置於電影敘事,破除新舊之間的藩籬,使它們在電影中得以對談。

我們在《海角七號》中並沒有看到這兩位友子的直接對談,而是藉著六十年前留下的那七封情書來達成。友子阿嬤透過日籍教師寫給他的情書,將故事傳遞給年輕友子;年輕友子讀懂日籍教師的話語,轉由阿嘉將信送至友子阿嬤的手中。事實上,電影中的恆春小鎮就在這個相互訴說的基調中被創造出來,在過去和現在的交互中展現,在永恆與瞬間的更迭下散發出專屬的光彩。


劇照引自海角七號官方部落格

距離是阻礙對話的最主要原因,時間的距離、空間的距離、心態的距離都是。不過距離也提供一種神秘感,令人嚮往。日據時代遺留的情書和現今的小鎮住民,令故事增添幾許溫馨與惆悵。台北與恆春的南北距離,讓小鎮的純樸更加吸引人。汲汲營營的都市主義和純樸鄉鎮的對照,也讓國境之南更加動人。《海角七號》成功的跨越這些距離,或化解、或凸顯它們之間的對立,讓整個故事所塑造的恆春更加動人心弦。相信最後那場夏日演唱會也感動了不少人。


劇照引自海角七號官方部落格

恆春不僅僅是一個行政的地理區域,更是一個流動的象徵空間,時間與各種各樣的行動者會影響這波流動。相信《海角七號》是能說服多數人的好例子,因為恆春的歷史不見得發生在恆春。最明顯的莫過於拍攝碼頭場景的第五酒廠(位於台中),有趣的是,這個酒廠甚至不靠海,況且恆春的海岸也不適合停那麼大的船。可以注意到,除了使用「恆春」作為建構台灣南島想像的符號,電影中很少刻意去強調恆春的各種地標,如城門、沙灘、草原等。可想而知由觀光局而來的經費並不多。然而,熱情的影迷卻會依照畫面將拍攝場景挖出來,讓那些場景成為恆春鎮新的文化地景,其影響力甚至大過於政府單位所規劃的古蹟與風景區。屬於恆春的歷史,無論是真是假,都再一次被流傳下來。


劇照引自海角七號官方部落格

說《海角七號》是一部恆春傳奇一點也不為過。在一片經濟低迷、政治不明的環境下,竟然還能締造國片票房的記錄,跟著帶動恆春的觀光事業。不僅飯店沒法訂到,連小吃攤的老闆都得多雇用一些人手才能應付數量龐大的觀光客,信義鄉農會出品的「馬拉桑」更是賣到缺貨,郵局更是退信退到手軟。現在,或許《海角七號》更能作為恆春鎮以及台灣傳統產業的表徵。


結論

在一開始的「華視新聞雜誌」短片中,茂伯曾指出他喜歡《海角七號》是因為劇中沒有壞人,這是部沒有壞人的戲。的確,《海角七號》不需要好人與壞人的張力來支撐,它本身就具備了傳統/現代、回憶/當下、都市/鄉村、在地/外來、永恆/瞬間的拼貼與措置,這已足夠為電影帶來張力,供觀眾們玩味。


華視新聞雜誌 海角七號 魏德聖之夢

在傳統的認定與記憶的塑造過程中,《海角七號》導演魏德聖用他的觀點,訴說他的恆春故事。現在的恆春鎮或許仍然脫離不了其行政區域的位置,但在象徵空間中卻已豐富了許多浪漫元素,並透過《海角七號》為大眾所接受。現在的恆春鎮已不只是恆春鎮,而是如同布希亞使用超真實般的「超恆春」,因為象徵空間的意義已大過其實質意義,其真實(或虛假)的恆春就被這些象徵所建構。

在一片趨向票房的分析下,希望本文能提供一個對《海角七號》不同的閱讀觀點。票房數字或許能反映出大眾的喜好,但是細緻的東西卻經常被忽略。透過不同的閱讀方式,相信激盪出來的火花會更為精彩。


※本文未經同意請勿轉載※

2008年11月16日 星期日

「簡單」的簡單生活--由簡單談農產品行銷

前幾天在朋友的部落格上發現一個很吸引我的部落貼紙---「2008 Simple Life 簡單生活節」,用一棵樹作為它的logo,直覺上是個強調環保訴求的活動。可是看了官方網站的介紹後,似乎只是個以「簡單」作為包裝的嘉年華會。但是「簡單生活」的號召,卻啟發了我對於當今農業行銷、推廣的另一種想法。就讓我們從2008簡單生活節的宣傳短片來開始。



在切入分析之前,必須先指出我在本文中的立場,那就是農業的價值不存在於農業本身,而在於其指涉的鄉村社會、自然生產或農業技術。就拿上頭的短片來說,它便使用了農業(或是生態)概念的轉化來凸顯它的訴求,去強調簡單的生活。都市/鄉村二元的刻板印象深植於我們心中,都市意味著喧囂、快速、骯髒,而鄉村則是平和、緩慢、潔淨。都市代表的是複雜,鄉村則是簡單的表徵。那麼簡單又是什麼?我可以先透露,「簡單」就是自然。反正看下去你就知道了。

「簡單」的圖像必須很簡單,但是「簡單」的操作卻非常複雜。原因就在於,「簡單」只是個概念,而概念是可以被多重詮釋的。在厭倦都市之餘,一些相對於煩雜、快速的運動逐漸萌發,Lohas、Long Stay、慢活、慢食等都在這波浪潮上。儘管這些運動發展的方向不同,但它們都有著同樣的訴求,那就是「簡單」。有些簡單是食物上的,另一些則是環境議題的,還有一些則態度上的,另外還有許多的「簡單」版本。無論是哪個版本,多半都包含了「最直接的接觸」或是「最原初的發想」這個項目,說穿了就是對「自然」的嚮往與渴望。

現在我們回頭來看自然如何體現「簡單」這個概念,就拿一開始談到的2008簡單生活節作為例子。簡單意味著自然,所有符號的操作都必須回歸自然。因此在簡單生活節的場域Map中,無處不是自然的符碼,舉凡『天空』舞台、『綠意』舞台、『微風』舞台、『純淨』市場、『果實』小巷、歌詠『收穫』、『平靜』呼吸、『光合』餐飲都是,整個活動場地宛如自然的縮影。連活動的標語 Simply Smile 都隱含了自然的元素,在微笑中具現新芽的萌發:


2008簡單生活節

這個微笑中間的笑意,其實是一個新芽,台灣永遠有無數的創作新芽,帶來一波又一波迷人的人文波濤,
我們因為看見永遠蓬勃的新生命而微笑,我們因為自己擁有新生的能力而微笑,我們也因為一起灌溉了新芽而微笑。

台灣當代的創造力,以及我們的人民對當代創意的渴望,正在形成一個龐然的力量,而這個力量,源自簡單。
---2008 Urban Simple Life 簡單生活節-關於


最後那句話說得還真是「簡單」,可是簡單卻成了當代創意的力量,成為人民對創意的渴望。有趣的是,我們鮮少真正去發明或發現什麼。我們在這個年代中所做的,不過是去蕪存菁的工作,讓關鍵概念真真切切的簡單化,讓「簡單」的抽象概念能去包羅一切。「簡單」於是不再簡單,它可以是一個品牌,可以是一個概念,或是一種生活實踐。

諷刺的是,與自然直接相關的農產品行銷事件,卻往往忽略了這些層次的「簡單」,只會一再強調產品本身與在地的特性。在我看來,這些農產品行銷策劃儘管具體,但也抹煞了相關商品出現的可能性與合法性。現階段大眾比較能叫出名字的農產品,像是宜蘭三星蔥、白河蓮花、蓮子,抑或是大湖草莓,基本上都只是將地名作為品牌來與同類產品區隔,藉著品牌塑造提升知名度以抬高售價。但對於同類的產品,不就成了相互排除的競爭商品嗎?

我非常同意農產品是有等級之分的,我也樂見同類商品的良性競爭,但用地名來包裝未免也太過狹隘了。我不禁要懷疑,同樣的品種與相同的栽培方式,在台灣各地的差異是否真的那麼大?尤其是對鄰近的鄉鎮而言。舉個大家都能理解的例子,阿里山的高山茶是出了名的,但是與阿里山鄉相鄰的信義鄉不是也具有類似的氣候嗎?可是冠上信義高山茶的時候,價格卻遠比不上阿里山茶。同樣的,若採用相同的栽培方式,三星蔥和五結蔥究竟有多大的差異?這麼多的地方特產,真的是太複雜了。

此外,各地農產的行銷活動多由農委會與文建會共同指導,幾乎都仰賴相同的樣板,以致於到哪裡去都差不多,甚至連賣的東西都一樣。即使打著特色產品的招牌,市集中看到的商品卻隨處可見。文建會比較重視的鄉村文化,在樣板操作之下也愈趨雷同,不外乎閩南、客家、原住民族的農業(鄉村)文化,或者通通都雜在一起,成為台灣文化的縮影。直覺上,所謂的特色就是舉辦地點與事件名稱的差異吧!

在多元文化主義或後結構主義中,我們經常可以看到對多樣性與歧異性的慶賀。然則,要多到多少或差到多少,才是適切的?我相信許多人都忽略了最後的「適切」二字,而一味強調繁雜的多,以致於多到「亂」了套。接下來,我試圖用簡單的概念,把這些多到亂的事件簡單化。

最簡單的方式就是從「簡單」下手,也就是轉向自然的訴求。農產品作為民生必需品的功能性不會消失,但它的附加價值來自於「自然」與「鄉村文化」。舉個例子來說,有機農產品之所以受到歡迎,不僅僅來自於品質,更重要的是一種對自然的信念。購買有機產品的消費者會認為,有機產品產自純淨天然的土地,受到農夫的細心呵護與鄉村文化的薰陶。菜葉上的坑坑巴巴不再代表劣質產品,反倒成為天然的表徵,證明它未受農藥的毒害,各種昆蟲可以在菜葉上自由生存。這種與大自然共存的生活態度正是鄉村文化最大的特色。

第二點,使用「簡單」來包容不同的產品,而不是排除。之前提到,使用地名作為商品來行銷在地農產品,對地方行銷來說或許是有益的,但對於同類產品在市場上卻有排斥的作用。如今,我們不再強調局部地理空間的特殊性(但它依舊存在),而是從產品的連結著手,強調它與自然、土地的關連,甚至是與其他簡單產品的關連性。如此一來,所有的農產品都可納入簡單的範疇當中,因為所有的產品都不是無中生有的。除此之外,精緻的料理也不會被排除,因為食材都是簡單的,料理不過是簡單搭配的結果。事實上高級餐廳的料理,不也都是強調食材本身的品質,只進行最必要的處理而已。

說穿了,我要呈現的就是個「簡單」的網絡,只不過這個網絡一點都不簡單。網絡中必須同時處理象徵與物體,處理抽象與具現,處理天然與人工,處理的往往都是相互競逐的概念。必須要拿捏的,是在不同事件當中各個節點(概念)之間的連結強度,讓它看起來簡單直接。這代表的就是「適切」的「多」,也就是我比較期待的多元。用這樣的概念來檢視農產品的銷售或市集,便能去提供相關商品的合法性。否則,在一場名為農產品展售的促銷大會中擺著捏麵人攤位,不是很奇怪嗎?但捏麵人確實是鄉村社會所衍生出的產物阿!

使用「簡單」絕對不是模糊焦點,而是由另一個立足點來思考整個農產行銷的網絡,而這正是一種創意的展現。以上是我的個人見解,希望不致將簡單講的太難。
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